BAGAIMANA MENGHADAPI PERANG HARGA?

by Pradopo
BAGAIMANA MENGHADAPI PERANG HARGA?
Harga adalah sebuah cerminan dari nilai yang dipersepsikan oleh konsumen. Dalam sebuah persaingan untuk mendapatkan konsumen, perusahaan menggunakan taktik untuk mengalahkan pesaingnya. Salah satu taktik yang digunakan adalah harga. Dengan menciptakan harga yang nampak murah sering menjadi tujuan, tetapi hal ini justru mengarahkan kepada menurunnya keuntungan industri bersangkutan.
Perang harga dapat menciptakan situasi kehancuran secara ekonomi dan melemahkan secara psikologi yang harus dibayar mahal oleh individu, perusahaan, dan turunya keuntungan industri. Tidak peduli siapa yang menang, semua petarung kelihatan mati-matian untuk menghakhirinya dibandingkan sebelum mereka menikmati persaingan. Dan akhirnya, perang harga menjadi suatu hal yang biasa. Hal ini terlihat jelas di industri telekomunikasi Indonesia yang berada dalam situasi perang harga. Adanya pengurangan harga, per-detik tagihan, dan free calls adalah senjata utama provider telekomunikasi memasuki arena persaingan. Sedikit sekali mereka mengungkapkan tentang pelayanan, kualitas, ekuitas merek, dan faktor non harga lainnya yang mungkin menambah nilai sebuah produk dan pelayanan. Jelas terlihat bahwa setiap persaingan selalu berdasarkan pada harga dan setiap reaksi selalu berdasarkan pemotongan harga.
Umumnya, perang harga terjadi karena ada anggapan bahwa harga di pasar tertentu terlalu tinggi atau adanya keinginan untuk mendapatkan pangsa pasar dengan biaya pada marjin tersebut. Perang harga menjadi umum karena manajer cenderung melihat bahwa merubah harga sesuatu hal yang mudah, cepat, dan manjur. Dengan memahami penyebab dan karakteristiknya, manejer dapat membuat keputusan tentang kapan dan bagaimana menghadapi perang harga, kapan menghindari, dan kapan memulainya.